Publié le : 14 octobre 202010 mins de lecture
Hyperlocal est le mot d’ordre d’un nouveau type d’économie qui s’impose partout dans le monde. Ici, ce terme n’est pas encore particulièrement populaire, mais vous savez, nous, les Italiens, prenons notre temps pour acquérir des modes et des tendances, nous achetons des formats télévisuels avec cinq ans de retard et nous ne nous intéressons aux « mots à la mode » que lorsque les États-Unis et le reste du monde les ont bien mâchés et sont passés à autre chose. Pensez-vous que j’exagère ? Cherchez « hyperlocal » sur Google. Vous l’avez ? Sélectionnez maintenant uniquement les résultats en italien. Vous pouvez aussi essayer « hyperlocal ». Compris ? Maintenant, dites-moi que je n’ai pas raison. Le fait que les voyages et les informations hyperlocales soient une tendance croissante signifie que c’est le moment idéal pour créer une start-up à thème. Inutile de me remercier, je me contenterai d’un modeste pourcentage lorsque vous serez acheté par Tripadvisor. Mais allons dans l’ordre : que signifie « hyperlocal » ? Ce terme désigne l’ensemble des informations concernant une communauté géographiquement définie. Autour de cette information se développe un modèle d’économie de personne à personne qui, jusqu’à présent, semble réussir la tâche délicate de fournir des services de qualité sans détruire les ressources ni alimenter les stéréotypes. Le séjour hyperlocal a été évoqué jusqu’à l’épuisement (Airbnb, Homestay, Housetrip et bien d’autres) : la croissance la plus prometteuse se situe dans tous les autres secteurs du tourisme. Voici quelques exemples.
Tourisme hyperlocal : pas de pièges à touristes
Le nombre (heureusement) croissant de passionnés de tourisme responsable est à l’origine de la tendance hyperlocale. Ceux qui n’aiment pas les itinéraires préemballés et les destinations de carte postale, ceux qui ne veulent pas rentrer chez eux après un voyage à Paris avec deux cents photos de la Tour Eiffel ou à Londres avec autant de photos de Big Ben, jusqu’à récemment, organisaient leurs voyages en partant de l’intérêt historique ou artistique authentique pour une certaine destination et profitaient des conseils de leurs connaissances et amis. Nous avons tous cet ami qui, à son tour, a des amis dans le monde entier et qui se vante constamment d’être un voyageur – et non un touriste – et d’explorer des pays loin du point de vue des habitants locaux. Les sites de voyage hyperlocaux aident les personnes normales, qui n’ont même pas d’ami au Népal, à visiter (presque) n’importe quel endroit de la planète d’un point de vue local, tout en respectant le territoire et la culture du lieu. Des sites comme Spottedbylocals.com, Tripbod.com (récemment racheté par Tripadvisor), Vyable.com ou Contexttravel.com mettent en relation les visiteurs potentiels avec des experts locaux, en leur proposant des expériences de voyage personnalisées. Dans certains cas, comme celui de Contexttravel, les guides ne sont pas des guides touristiques, mais de véritables enseignants capables d’offrir aux invités des leçons approfondies sur les beautés artistiques de la ville, dans d’autres cas, ce sont des résidents ayant un intérêt particulier, leur permettant d’explorer une scène spécifique (de la découverte du streetart berlinois à la tournée nocturne du streetfood londonien). En général, on préfère les très petits groupes ou les expériences individuelles et il est possible de personnaliser l’itinéraire.
Manger hyperlocal : lorsque le restaurant est trop conventionnel
Cette expérience de voyage particulière n’est probablement pas adaptée à ceux qui ont une phobie des interactions humaines au hasard. Si vous êtes le genre de personne qui ne va pas à des fêtes chez ses amis de peur de devoir parler à quelqu’un qu’elle ne connaît pas, passez directement au paragraphe suivant. Si, par contre, la roulette des rencontres avec de nouvelles personnes ayant une vague notion d’intérêts communs vous fascine, le shopping de cuisine pourrait être pour vous. Trop de néologismes anglophones dans un seul article, je sais, mais ce n’est pas ma faute si de nouvelles tendances ne voient jamais le jour en Italie et, franchement, le « kitchenhopping » semble tout à fait ridicule. Le site de restaurant hyperlocal le plus connu, en ce moment, est Cookening.com, mais Eatwith.com vaut aussi le détour. Là encore, les sites agissent comme des connecteurs pour une niche spécifique d’utilisateurs, qui aiment partager des expériences culturelles et gastronomiques. Des particuliers, des chefs, mais aussi de simples passionnés de cuisine, proposent d’accueillir chez eux un nombre limité de personnes, à des dates précises, et de cuisiner et partager un repas avec elles. Ceux qui cuisinent proposent un menu, le prix par personne et précisent le nombre de personnes qu’ils peuvent accueillir, tandis que ceux qui mangent peuvent choisir de rejoindre une table d’étrangers ou d’en chercher une vide à remplir uniquement avec leurs amis et compagnons de voyage. Les prix sont généralement conformes à ceux d’un bon restaurant, mais la valeur ajoutée est la possibilité de vivre la vie locale sans les filtres typiques du touriste, en faisant des rapports directs et en obtenant des informations utiles sur les activités et les attractions les plus intéressantes de la région.
Marketing hyper local : il n’y a rien de mal à vendre, mais on ne peut pas tricher
Il n’est pas surprenant et, au contraire, il est parfaitement naturel que la traduction d’un comportement spontané en une tendance commerciale soit un moteur pour un secteur du marketing. Le marché hyperlocal présente toutefois certaines caractéristiques spécifiques qui protègent les communautés cibles contre une promotion inappropriée ou trompeuse. Promouvoir dans un contexte hyperlocal, pour les activités dont le public cible est fortement marqué géographiquement, est le meilleur investissement possible. Le retour sur investissement tend à être plus élevé que les moyens de promotion traditionnels, mais seulement si le message promotionnel contient une valeur réelle pour les utilisateurs. Le forum ou le groupe facebook de résidents du quartier ou de visiteurs réguliers d’un certain endroit, par exemple, peut être le lieu idéal pour promouvoir l’ouverture d’une nouvelle entreprise locale, car il permettra d’atteindre (généralement à un coût minime) exactement le public qui nous intéresse. Si le message promotionnel est bien géré et que le produit est valable, les résultats ne tarderont pas à venir. Cependant, un produit ou un service qui ne correspond pas à ce qui est promis, des clients insatisfaits, généreront immédiatement un tam-tam négatif, car les clients déçus informeront d’autres résidents locaux, via la même plateforme, de l’expérience négative qu’ils ont vécue. De même, un message promotionnel non pertinent (par exemple un site de services génériques ou une vente en ligne) sera rejeté ou simplement ignoré par les utilisateurs, qui auront le désir naturel de conserver cet espace virtuel particulier consacré exclusivement à un contenu intéressant et pertinent.
Conclusions : hyperlocal, sécurité et nouvelle économie
Si vous cherchez des sites de voyage hyperlocaux sur Google, vous tomberez sur une série d’articles, même assez récents, recommandant des listes de services de toutes sortes. En suivant les liens correspondants, vous remarquerez qu’environ la moitié des domaines sont à vendre, ce qui signifie que les startups qui ont lancé ces services ne sont plus en activité. Nous avons déjà discuté des raisons pour lesquelles la plupart des start-ups ne se transforment pas en réalités commerciales établies, mais à cette occasion, il est utile de s’attarder sur les spécificités de ce marché de niche. Dans aucun secteur, vous ne trouverez jamais un responsable marketing (et encore moins un chef de projet) prêt à admettre que la qualité n’est pas en tête de liste des priorités de l’entreprise, mais quiconque ne vit pas dans une cabane au milieu des bois sait que la réalité est souvent différente. Dans un contexte hyperlocal, cependant, il n’est pas possible de faire des compromis. Le cas récent d’un utilisateur du site Couchsurfing.com (précurseur du tourisme hyperlocal), accusé d’avoir abusé de nombreux clients, est le cas le plus extrême du type de danger à éviter lors d’un déplacement dans un contexte basé sur des interactions essentiellement privées entre étrangers. Cette perspective pourrait apporter un éclairage intéressant sur l’échec de nombreuses entreprises touristiques hyperlocales. Même sans vouloir émettre l’hypothèse de la présence de criminels malveillants à tous les coins de rue, il est nécessaire de prendre en compte une série de mesures de sécurité qui doivent être garanties, de la fiabilité de ceux qui accompagnent les usagers autour de destinations inconnues à la sécurité des itinéraires et des moyens de transport choisis, des conditions d’hygiène des maisons où les invités sont accueillis pour le dîner à la qualité des ingrédients utilisés pour préparer les repas. Assurer certains paramètres dans un contexte informel moyen n’est pas facile et c’est pourquoi il y a très peu de sites établis pour le moment. Une évolution possible est que ce modèle économique s’installe sur des nombres plus faibles que le marché de masse, grâce au contrôle naturel fourni par les retours d’information des utilisateurs. Il est clair que ce type d’expérience de voyage ne sera pas idéal pour les masses de touristes, mais les chiffres pourraient tout de même en faire un marché intéressant avec une clientèle spécialisée et sensibilisée. Et cela ne peut être que positif.
