Évaluer le succès des médias sociaux au sein d’une entreprise

Les médias sociaux se sont imposés dans l’utilisation générale des médias. Même si le nombre de connexions régulières sur les plateformes de médias sociaux purs est en baisse, si l’on ajoute les services de messagerie et autres réseaux, le succès continue, y compris pour les petits sites. Mais comment les décideurs des entreprises peuvent-ils évaluer les différentes plateformes ? Quel pourrait être un critère central pour évaluer l’adéquation des plateformes ? Ou bien existe-t-il une telle chose ?

Comment évaluer le succès des plateformes de médias sociaux ?

Dans les premières années d’utilisation des médias sociaux, les questions se posent très rapidement.  Quelle est la plate-forme qui a du succès ? Ou bien comment mesurer le succès de votre propre communication ? Il est essentiel de se concentrer exclusivement sur la première question et même si la phase plus mature des médias sociaux est déjà entamée, il est temps de jeter un coup d’œil sur les points d’évaluation centraux. Il y a trois variables qui sont évidentes pour la performance générale de la plateforme. Les médias sociaux sont sans aucun doute un succès et de nombreuses plateformes ont établi une portée qui fait paraître les médias classiques très pâles. Aujourd’hui, l’utilisation des médias repose de plus en plus sur le marketing de l’internet. Et si l’on soustrait les générations 60, l’Internet serait déjà presque à égalité avec la télévision. Ce n’est donc probablement qu’une question de temps avant que l’Internet ne soit en avance. Dans les médias sociaux, la “nouvelle télévision” a même fait tomber le favori de son trône. Mais la course est loin d’être terminée. Un réseau social travaille certainement déjà sur des contre-stratégies. Les médias sociaux sont arrivés dans la société, puisque la majorité des internautes ont un compte de médias sociaux. Et généralement pas une seule chose. L’utilisateur de médias sociaux d’aujourd’hui n’utilise pas seulement un profil, mais tout un tas de canaux. La majorité des utilisateurs de médias sociaux ont moins de 30 ans. Mais même dans les groupes d’âge les plus mûrs, les médias sociaux ne sont plus un mot étranger. Aujourd’hui, la majeure partie du temps passé sur Internet est consacrée aux médias sociaux. Ce sont en soi des succès du média. Mais comment les différents réseaux se classent-ils ?

Les grands nombres sont grands mais sans signification

La plupart des grands reportages qui ont été publiés dans la presse ces dernières années concernaient les utilisateurs enregistrés. Il y avait également des combinaisons telles que l’atteinte la plus rapide d’une valeur seuil X dans un temps Y. La période ou le nombre d’utilisateurs varient généralement et il est donc difficile de faire une comparaison. Au plus tard depuis qu’une plateforme a dépassé le milliard d’utilisateurs, il est bien sûr difficile de dépasser ce chiffre en termes purs. Les contre-arguments les plus sérieux contre cette taille comme critère de mesure sont les personnes inactives et l’utilisation de plusieurs profils par une même personne. Ces derniers peuvent être exclus par des conditions générales. Néanmoins, de nombreuses personnes ont plusieurs profils sur l’une ou l’autre plateforme. L’ampleur de ce flou est peut-être difficile à mesurer. En conclusion, on peut toutefois dire que ce chiffre ne convient pas pour évaluer le succès d’un réseau de médias sociaux.

Un réseau social bien réputé a reconnu le dilemme et est passé à un certain point aux utilisateurs actifs. De mon point de vue, c’est aussi le nombre le plus communément communiqué autour des médias sociaux aujourd’hui. Et c’est sans aucun doute le chiffre le plus valable. Si les utilisateurs se sont inscrits au cours d’une période X, cela signifie qu’ils ne sont pas pénalisés. Ici, les gens sont activement en mouvement et ont mené une sorte d’action – même si ce n’est que la lecture d’un flux d’informations. Les activités respectives sont principalement dues aux possibilités de la plateforme respective ou aux fonctions que les utilisateurs préfèrent y utiliser. Cela ne résout pas le problème des profils multiples, mais en moyenne, cela ne déforme probablement pas l’affirmation de base – si toutes les plateformes en disposent. Un obstacle plus important pour les publications est la période de temps choisie pour mesurer l’enregistrement – à mon avis, il n’y a pas de période de temps standard ici. En effet, chaque période aurait sa justification, mais désavantagerait une plate-forme ou une autre. Cela est principalement dû au fait que vous comparez des pommes avec des poires si vous les cisaillez toutes sur le même peigne ou la même période. Si l’évaluation par-dessus la tête est maintenant difficile, une autre possibilité s’offre d’utiliser le temps de l’utilisation. Cependant, il y a encore un manque de clarté ici, qui résulte des types de fonctionnalités de la plateforme respective.

Si, par exemple, l’utilisation passive est au premier plan, alors pour les réseaux de médias sociaux la taille “temps passé” est un bon choix. En d’autres termes, étant enregistré ou en ligne en tant que visiteur et le média sélectionné est consommé en restant assis. Les plateformes où cela est possible sont les celles de vidéo comme YouTube ou Vimeo. L’utilisation active de la contribution propre n’est pas au premier plan de l’utilisation de la plate-forme Internet, mais la grande masse d’utilisateurs est penchée en arrière dans leur propre canapé. Si, toutefois, l’utilisation centrale d’une plate-forme est la participation active aux possibilités respectives, alors l’utilisation active est choisie comme référence temporelle. C’est facile à comprendre, car le statut passif en ligne dans ce cas parle plutôt d’un voyage au frigo ou d’autres activités de tiers. Après tout, les avantages d’un tel réseau vont de pair avec la position penchée vers l’avant au-dessus du clavier ou, à l’époque du “mobile d’abord”, avec la tête inclinée vers l’avant lorsqu’on regarde le smartphone ou la tablette. Dans ce contexte, il convient de mentionner tous les services de messagerie qui exigent que l’utilisateur soit en mode “lean forward” s’il veut participer au dialogue.

Mais quelle est la meilleure utilisation ? La durée du séjour, ou plutôt la durée d’utilisation ? La réponse à cette question est sans doute de savoir si je préfère un public attentif ou une participation active. Ici, la balle est définitivement dans le camp des agences de communication et des départements des sociétés de publicité.bLe compteur d’argent respectif est prêt pour l’évaluation des plateformes de médias sociaux ? C’est ce qui semble être le cas au début. Mais il s’agit d’une simplification grossière des critères d’évaluation.

Veuillez ne pas comparer des pommes avec des oranges

Le problème fondamental, qui rend la comparaison des plateformes difficile est que les cas d’utilisation qui sont proposés aux utilisateurs sur une plateforme X ont en soi des intervalles de temps différents pour une utilisation significative. Les autres plateformes ont leurs stratégies marketing, qui ont une composante temporelle différente inhérente. Au final, les clients utiliseront les applications qui leur apportent la valeur ajoutée décisive pour leur cas d’utilisation – au moment qui leur convient le mieux. Ainsi, les cas d’utilisation pourraient se voir attribuer une séquence naturelle, allant des cas de type archive avec un ou deux cas d’utilisation par an à une utilisation souterraine multiple. Bien entendu, toutes les plateformes ont intérêt à être utilisées plus souvent, d’une part pour rester dans le jeu médiatique pertinent des clients et d’autre part pour monétiser leurs propres services par la publicité. Et les sociétés de publicité veulent naturellement des placements qui ont la plus grande portée possible et une grande facilité de clic des utilisateurs actifs. C’est là que le nombre d’utilisateurs actifs répond à la question de la pertinence du contenu ou des fonctions. Après tout, qui voudrait faire de la publicité sur une plateforme utilisée intensivement mais seulement par deux personnes ? Comment évaluer la pertinence ? Si le groupe cible refuse d’utiliser les médias sociaux, il est tout aussi inutile d’approcher les principales plateformes que si les utilisateurs ciblés ne sont que sur une plateforme de niche avec leur sujet. Ainsi, malgré toutes les réserves, le degré élevé d’utilisation des médias sociaux dans la population générale permet déjà de supposer qu’un groupe cible particulier sera pris sur les plates-formes des poids lourds. La meilleure façon de mettre en œuvre ce système doit être conçue et testée au cas par cas. Depuis la visualisation des plateformes dans un prisme, les cas d’utilisation et les plateformes de médias sociaux sont très nombreux. Le fait que les lignes de démarcation par thème ou cas d’utilisation ne soient pas constantes pose un gros problème. D’autre part, l’utilisation des plateformes au fil des ans n’est pas non plus statique. Par exemple, l’utilisation centrale d’un réseau social a eu tendance à évoluer vers une utilisation passive au cours des derniers mois et des dernières années. Si différent, mais toujours au top ? En d’autres termes : quel réseau social est-il toujours en avance ? Les chiffres varient en fonction du cercle de plateformes et de la mesure choisie. Il est passionnant d’observer que cette utilisation de base des médias via les médias sociaux peut être écartée sans problème par des caractéristiques spéciales. Il est intéressant de voir à quel niveau l’utilisation reviendra, où le battage autour des monstres de la bande dessinée japonaise – c’est-à-dire leur pertinence dans la vie de tous les jours – diminue à nouveau lentement.

Conclusion : Évaluation des médias sociaux avec le sens de la proportion

Une évaluation définitive est difficile à donner. Chaque entreprise doit évaluer pour elle-même, quelles sont les plateformes les plus adaptées à son groupe cible et donc à ses stratégies. Un mélange des deux facteurs est recommandé pour une première évaluation générale. La découverte de ce fait doit être l’objectif pour le futur proche, si cela ne l’a pas été depuis longtemps.